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19 marzo 2018

Come e perchè le aziende dovrebbero adottare una strategia omnicanale

La multicanalità ha rappresentato, e in molti casi rappresenta tuttora, l’inevitabile tappa di transizione verso una strategia di business che sia realmente integrata tra tutti i canali di vendita per interagire con i clienti e al contempo vendere.

L’elemento che caratterizza un approccio di business omnicanale e che lo differenzia dalla multicanalità, è indubbiamente la contestualizzazione dei contenuti, del pricing e in generale dell’offerta rispetto al customer journey di ogni singolo cliente.

Quando un’azienda sceglie di adottare una strategia omnicanale è proprio la sincronizzazione dei canali, cioè la gestione armonica e automatizzata delle informazioni provenienti dai singoli touchpoint sia fisici che digitali, a consentirgli di offrire un flusso continuo di opportunità d’acquisto ai propri clienti.

Pensare a nuove forme di store fisici, come showroom e gallery, la progressiva digitalizzazione del magazzino e delle modalità di pagamento e le opportunità offerte dai Big Data per gestire questi e altri dati provenienti dai canali online sono le sfide da affrontare oggi per essere competitivi domani.

Il passaggio all’omnicanalità: alcuni dei settori in evoluzione

  • Beni di largo consumo (Consumer Packaged-Goods)

La forte crescita dei canali online degli ultimi anni ha portato molte aziende a ripensare il proprio business model e ad investire in nuovi canali. In particolare, negli Stati Uniti, dove le vendite online rappresentano ormai più del 10% del totale, le aziende leader investono in omnicanalità circa 2,4 volte in più rispetto ai propri concorrenti, riconoscendo l’importanza di un approccio omnicanale alla customer experience. Similmente, in Cina, dove le aziende devono simultaneamente servire i canali tradizionali, i retailer e i canali e-commerce, le leader di mercato affermano di aver implementato strategie omnicanale ben definite per continuare ad avere successo e sovraperformare.

  • Automotive

L’evoluzione del settore verso nuovi business model customer-centric porta con sé il passaggio dai classici punti vendita fisici a strategie omnicanale che permettano di offrire al cliente una seamless customer experience, con elementi di continuità tra i diversi canali. In questo settore più di altri, l’approccio omnicanale inaugurato da alcuni brand dovrà essere sostenuto da un alto grado di collaborazione tra i produttori, i rivenditori e gli altri stakeholder dell’ecosistema.

  • Arredamento

La recente trasformazione del settore e le previsioni di crescita per i prossimi anni possono essere ricondotti a due fattori principali, l’aumento delle esportazioni da un lato e le nuove modalità di acquisto omnicanale dall’altro. In particolare, il settore ha attraversato una profonda trasformazione in termini di customer journey e di touchpoint, che si sono moltiplicati con la diffusione dei canali digitali. La decisione dei consumatori è oggi il risultato di interazioni online e offline con l’azienda, che non può quindi più prescindere dall’adottare una strategia omnicanale che accresca e migliori la customer experience.

Un esempio concreto di come l’omnicanalità possa, attraverso una brand experience unica, incrementare la profittabilità del business è rappresentato da Leesa, leader del mercato UK nella produzione e vendita di articoli per l’arredamento della camera da letto. Il monitoraggio costante e completo delle azioni dei clienti lungo il customer journey, insieme alla Marketing Automation e alla digitalizzazione dei touchpoint fisici, consentono a Leesa di interagire con i suoi clienti con contenuti che rispondano sempre a nuove esigenze.

L’omnicanalità come priorità strategica per il successo di lungo periodo

In un mondo in cui le aspettative dei consumatori evolvono rapidamente, dove le novità stravolgono continuamente i business model e dove le tecnologie si evolvono ad un ritmo incessante, il passaggio all’omnicanalità non è più facoltativo, bensì necessario per la sostenibilità economica di lungo periodo.

Per continuare a competere, le aziende devono intraprendere la trasformazione, partendo dalla definizione di un chiaro piano di azione e dalla selezione di risorse che permettano di sostenere l’evoluzione dell’organizzazione in maniera dinamica e flessibile.

Le organizzazioni devono inoltre dotarsi delle capabilities necessarie affinché sia possibile sviluppare in continuità i diversi canali per garantire un’esperienza integrata a 360° al consumatore. Solo attraverso la creazione di una seamless customer experience le aziende possono trasmettere il proprio valore aggiunto all’utente finale.

di Giovan Giuseppe Sasso, Elena Bolognini, Filippo Raimondo e Stefania Aresta