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9 aprile 2018

Il marketing delle privazioni: cos’è e come può essere sfruttato dalle aziende

Secondo Philip Kotler, “I bisogni sono la percezione della privazione di una qualche necessità e […] la domanda è il desiderio di un prodotto o di una marca.”

Bisogni e desideri sono, da sempre, un punto focale per chi si occupa di marketing, che deve essere in grado di stimolare coerentemente il mercato rendendo la propria offerta attraente per il target di consumatori obiettivo.

Il marketing delle privazioni si colloca nella zona grigia tra bisogno e desiderio, operando per rendere i prodotti e i servizi esclusivi, irraggiungibili e quindi molto desiderabili agli occhi della clientela.

Il marketing delle privazioni: come funziona

Il marketing delle privazioni capitalizza su un costrutto teorico molto noto a chi si occupa di business: come teorizzato dallo psicologo statunitense Abraham Maslow, ogni individuo-consumatore è unico e irripetibile mentre i suoi bisogni risultano comuni a quelli di altri individui-consumatori. Nello specifico, quello che interessa al marketing delle privazioni è la parte alta della piramide di Maslow, dove si realizzano i bisogni cosiddetti “secondari” ovvero quelli legati alla componente più psicologica e sociale del consumo.

Obiettivo è riuscire a innescare, nei processi di acquisto della clientela, desiderabilità circa determinati prodotti e servizi, che vengono percepiti come mezzo per soddisfare un bisogno di autorealizzazione, stima e appartenenza sociale. Questo meccanismo viene innescato limitando ovvero privando – da qui il termine marketing delle privazioni- temporaneamente o permanentemente l’accesso alla maggior parte dei consumatori ad un dato prodotto/servizio, che diventa pertanto elemento di status per la nicchia di clientela che può permetterselo.

Il marketing delle privazioni dal luxury al largo consumo

Così descritto, è facile assimilare il marketing delle privazioni principalmente e prevalentemente ai prodotti/servizi appartenenti al mondo del lusso. Ovviamente questo mercato, per le logiche di prezzo e di selezione che lo caratterizzano, risulta un segmento che facilmente sposa i meccanismi alla base del marketing delle privazioni. Esempi tanto noti quanto eclatanti sono i lunghissimi tempi di attesa per ottenere una Birkin di Hermès oppure le politiche molto rigide di gestione dell’invenduto di Chanel che, a stagione terminata, brucia i capi che non sono stati acquistati per evitare che quelli posseduti dalla sua clientela diminuiscano di valore, trasformandoli in “pezzi unici”.

Molti altri brand del lusso potrebbero essere citati, ma l’aspetto che appare più interessante del marketing delle privazioni è che i suoi meccanismi possono essere efficacemente applicati anche al mercato del largo consumo. Un esempio per tutti è Gino Sorbillo – famoso pizzaiolo napoletano con diversi punti di ristorazione in Italia tra cui Milano – che ha imposto un tetto massimo di circa 400 pizze al giorno per garantire un prodotto non solo di eccellente qualità ma anche “desiderabile” in quanto, quotidianamente, non accessibile a tutti. Altro esempio è Virgin Active, catena di centri fitness appartenente al Virgin Group, che ha selezionato alcune palestre iconiche sul territorio italiano dove la possibilità di iscrizione è subordinata ad una selezione da parte del centro, che garantisce l’accesso solo ad una nicchia ristretta di clientela, aumentando così di riflesso anche il prestigio e l’esclusività delle altre palestre del gruppo.

Il ruolo di Focus

Comprendere la potenzialità del marketing delle privazioni e saperla applicare ai differenti casi specifici è sicuramente una chiave per differenziare il proprio brand utilizzando delle leve differenti da quelle del marketing più tradizionale. Focus Management ha un expertise molto forte circa lo studio dei comportamenti dei consumatori e in merito alle differenti metodologie di analisi di marketing: è pertanto in grado di supportare le aziende clienti attraverso progetti ad-hoc studiati sulle specifiche esigenze, sia strategiche che operative.