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30 aprile 2018

Il marketing delle privazioni: dall’automotive al fashion

La teoria alla base del marketing delle privazioni identifica quella “zona grigia” tra bisogno e desiderio, rendendo i prodotti e i servizi esclusivi, irraggiungibili e quindi molto desiderabili agli occhi del consumatore. È lecito pensare, quindi, che tale esclusività sia sempre esistita, ad esempio, nelle tirature limitate, ossia quantità limitate di copie stampate per singola edizione (in modalità, quali: volantini, biglietti da visita, francobolli).
Dalle tirature limitate, il concetto di marketing delle privazioni si può estendere anche ad altre categorie merceologiche: vediamo alcuni esempi per meglio comprendere in cosa consiste questo approccio strategico che puntando sul prodotto, moltiplica la domanda, mantenendo inalterata l’offerta.

Il marketing delle privazioni di FCA in Cina

Le strategie del gruppo gruppo Fiat Chrysler Automobiles (FCA) in Cina sono perfettamente in linea con quanto detto a proposito del marketing delle privazioni in quanto comprendono alcuni dei suoi principali assiomi:

  1. La negoziazione: il prodotto non viene volontariamente reso disponibile in una specifica area geografica, sebbene esista una fascia della popolazione ad esso interessato;
  2. L’illusione e la limitazione: il prodotto non viene volontariamente reso disponibile in una specifica area geografica, sebbene esista una fascia della popolazione ad esso interessato;
  3. Il senso di privazione: l’incertezza circa la possibilità di acquisto produce un senso di privazione nei consumatori, nonché un forte senso di urgenza;
  4. Il risultato: il senso di urgenza generato, da un lato, riduce fortemente l’attenzione al prezzo, e dall’altro, incrementa la propensione all’acquisto da parte dei consumatori.

Tali strategie sono state adottate dall’azienda per due linee di prodotto: Maserati Levante e Alfa Romeo Giulietta e in entrambi i casi i risultati sono stati impressionanti.
Il brand Maserati Levante ha venduto 100 auto in 18 secondi, per un totale di 13.740.000 € mentre Alfa Romeo Giulietta, ha registrato 350 auto vendute in 33 secondi, per un totale di 13.740.000 €.

Il marketing delle privazioni di Supreme

Le strategie di Supreme, marchio di abbigliamento neyowrkese dedicato agli skateboarder e agli amanti dello stile hip hop e punk rock, sono riassumibili in sei punti:

  1. Si rivolge a una nicchia: il brand esiste da 23 anni e fu fondata da un imprenditore che aprì un solo negozio per skater a New York. Oggi è uno dei più importanti – se non il più importante – marchio di streetwear e i suoi capi, sono diventati oggetto di culto come solo poche altre società di moda al mondo sono riuscite a fare;
  2. Sfrutta le limited edition: nel 1995 un articolo di Vogue paragonò il marchio a Chanel, spiegando che nonostante il target molto diverso, in entrambi i casi, si trattava di oggetti del desiderio. Da allora Supreme è spesso chiamato «Lo Chanel dello streetwear»;
  3. Utilizza la leva del prezzo: Supreme ha adottato da subito una tecnica tipica delle aziende d’alta moda che producono capi costosi per posizionarsi come brand di lusso, ma che poi ottengono i maggiori guadagni dalla vendita di accessori e prodotti più economici. I capi Supreme non sono economici, ma vendendo di tutto, dagli adesivi ai boxer ai cappellini, l’azienda è riuscita a sfruttare una strategia simile;
  4. Ingaggia influencer: la sua forza deriva anche da una buona campagna di influencer marketing finalizzata al coinvolgimento dei profili più seguiti sui canali social (soprattutto su Instagram);
  5. Ha pochi punti vendita: i prodotti Supreme sono venduti soltanto online e in 11 negozi ufficiali. Dopo quello di New York, è stato aperto uno store anche a Los Angeles nel 2004, e poi a Parigi, Londra, Tokyo, Nagoya, Osaka e Fukuoka (il Giappone è uno dei mercati principali dell’azienda);
  6. Presenta spesso nuovi prodotti: presentare nuovi prodotti ogni settimana è un modo per mantenere costante l’attenzione della stampa specializzata, che spesso, a sua volta, ottiene il suo traffico principale pubblicando le foto dei lanci dei marchi di streetwear e che quindi è ben disposta a diffondere nuove foto di abbigliamento Supreme ogni settimana.

Alla luce delle evidenze emerse dai casi aziendali, si nota un’ulteriore punto di forza del marketing delle privazioni: la capacità di mostrare il prodotto (e di mostrarlo come “eccessivo”) senza renderlo disponibile mantenendo rigida l’offerta, la domanda cresce insieme al prezzo.