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Digital

Content strategy: il marketing dei contenuti ieri, oggi e domani

La Content Strategy si può definire come la pratica di pianificare la creazione, distribuzione e governance di contenuti di valore intesi come utili e utilizzabili da parte di un target specifico.

Il marketing dei contenuti sta divenendo centrale nelle strategie delle aziende: basti pensare che ogni giorno vengono condivisi oltre 27 milioni di contenuti sui principali canali digitali.

Ma c’è di più: per il 51% di proprietari di un business, il content management è cruciale nella costruzione della customer journey. Inoltre, per il 92% dei consumatori, le iniziative pubblicitarie dovrebbero essere basate sullo storytelling e, infatti, il 63% ammette che gli è capitato di interagire con contenuti sotto le aspettative in questo senso.

Tra le aziende B2B, è l’83% ad avvalersi del content marketing per lead generation, quindi per tutte le azioni di marketing che consentano di generare una lista di possibili clienti interessati ai prodotti o servizi da essi offerti

 

Come costruire una strategia di content marketing

 

Per una strategia di successo, è, quindi, importante riflettere su alcuni aspetti cruciali per delineare le linee guida per i contenuti:

  • Pubblico – Per chi si stanno creando contenuti? / Che caratteristiche ha l’audience di riferimento?
  • Canale – Su che canale di comunicazione distribuire i contenuti?
  • Tempistiche – Quando e con che regolarità pubblicarli?
  • Formato – Che formato di comunicazione utilizzare?
  • Unicità – Cosa rende unici i messaggi?
  • Utilità – Che bisogno manifesto o latente del pubblico soddisferanno i contenuti distribuiti?

Partendo dalla definizione di Rahel Anne che definiva la content strategy come “il processo di analisi e di pianificazione, per sviluppare un sistema ripetibile che governa la gestione dei contenuti, durante il ciclo di vita dei contenuti stessi”, possiamo suddividere tale processo in cinque fasi:

  1. Analisi: è la fase di audit dei contenuti e della ricerca delle informazioni in cui il coinvolgimento di tutti gli stakeholder diventa fondamentale;
  2. Pianificazione: si inizia a stilare la nuova strategia determinando i ruoli, il tono di voce e in generale le linee guida editoriali, definendo così un content governance model all’interno dell’azienda o organizzazione;
  3. Design: il design del contenuto è la fase prima della creazione in cui si imposta la strategia di data collection e content mapping oltre al piano editoriale;
  4. Creazione: è quindi solo alla quarta fase, la creazione, che gli asset content vengono effettivamente creati ed i flussi operativi, definiti nel content governance model, sono messi in atto; in questo stadio è fondamentale la supervisione dei contenuti per la brand e SEO compliance;
  5. Mantenimento: il ciclo si chiude con la fase più difficile in qualsiasi ciclo di vita ovvero la manutenzione dei contenuti e la misurazione dell’efficacia della strategia implementata attraverso analytics e KPI ad hoc per singolo canale utilizzato.

 

L’evoluzione del content marketing

 

Nell’immaginario collettivo, la nascita del marketing dei contenuti è contestuale con la rivoluzione digitale ma in realtà, seppure esista tra di loro una forte sinergia, si tratta di un’assunzione errata.

La storia del content marketing affonda le sue radici in un passato ancora ben lontano dall’era digitale e ciò è interessante perché testimonia quanto le aziende siano state da sempre interessate a creare reale valore per i propri clienti attraverso i contenuti.

Fu proprio la nuova rivista “Furrow magazine” datata 1895 a segnare un passaggio importante: l’intento del magazine e di John Deere, il fondatore dell’omonima società, era, infatti, quelllo di supportare gli agricoltori nel raggiungere maggiori livelli di produttività condividendo suggerimenti a loro dedicati.

The Furrow è ancora oggi regolarmente pubblicata e distribuita e raggiunge una tiratura di 1,5 milioni di lettori in 40 paesi in 12 lingue diverse.

In questi anni, anche altri brand cominciarono a pubblicare riviste con contenuti utili inaugurando un nuovo modo di comunicare con i clienti.

Con l’avvento del secolo scorso, in questa direzione, nasce la guida Michelin concepita dalla nota azienda francese di pneumatici, come un piccolo breviario, distribuito gratuitamente che rendesse più piacevole lo spostamento degli allora pochi automobilisti francesi grazie alla segnalazione di stazioni di rifornimento, punti di ristoro, meccanici, e naturalmente gommisti. Anche oggi la Guida Michelin rimane un riferimento ed è disponibile in 14 edizioni che coprono 23 paesi.

Nel 1930, Procter & Gamble danno inizio dapprima programmi radiofonici e poi dal 1950 televisivi, in collaborazione con Duz e Oxydol, noti anche come “soap opera” in quanto le trasmissioni erano sponsorizzate da una ditta di saponi e detersivi.

Una loro soap opera detiene oggi il record di longevità: si tratta di Sentieri che fu lanciata in radio oltre settant’anni fa.

Nel 1966, anche Nike inizia a fare content marketing grazie all’intuizione del suo fondatore Bill Bowerman che affascinato dalla pratica del jogging decise di pubblicare un opuscolo sul tema, in collaborazione con medici e diversi atleti.

Nel 1987, anche Lego lancia il suo “Kick Brick Magazine”, ora conosciuto come “The Lego Club Magazine”: l’azienda è oggi un vero e proprio campione del content marketing con una produzione di contenuti brandizzati unica.

La storia del content marketing vanta altri numerosi esempi illustri che hanno contribuito a ciò che questa pratica è oggi per l’88% delle aziende che dichiara di avvalersene come supporto per valorizzare la brand reputation e di conseguenza incrementare le vendite dei .

Vista la rilevanza e le sue radici profonde, quindi, è oggi senz’altro un imprescindibile strumento strategico per le aziende per raggiungere obiettivi di awareness, engagement e conversione.

 

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