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COOP LOMBARDIA-DR SCHÄR, UN PROGETTO DI CATEGORY MANAGEMENT PER IL GLUTEN FREE

Il progetto di Category Management per il Gluten Free, intrapreso in collaborazione con l’insegna Coop Lombardia e Dr. Schär ormai nel lontano 2013, è stato, possiamo oggi affermarlo, antesignano dello sviluppo del senza glutine e dell’Area Salute in genere.

Dagli indirizzi intrapresi da insegna e industria nell’ambito del progetto emerge, infatti, quanto la valorizzazione della categoria abbia influito sul comportamento degli shopper.

 

Le premesse: l’estensione della rimborsabilità per il Gluten Free

 

Il progetto ha preso le mosse dalla volontà congiunta di industria e distribuzione di far crescere significativamente la categoria Gluten Free presso l’insegna, in un momento particolarmente delicato e propizio.

Era in corso, infatti, l’estensione della rimborsabilità della spesa di alimenti senza glutine (prevista a favore dei celiaci diagnosticati – l. n. 123/2005) dal canale specializzato a quello moderno.

Il consumatore celiaco, peraltro, premeva per una maggiore presenza di alimenti Gluten Free nel canale moderno poiché ciò gli avrebbe consentito di effettuare un processo di one stop shopping, concentrando in una sola shopping expedition tutti gli acquisti della famiglia.

 

La costruzione della categoria Gluten Free negli store di Coop Lombardia

 

All’interno del progetto di Category Management Coop Lombardia e Dr. Schär, svolto con il supporto di Focus Management, è stata letteralmente ricostruita la categoria Gluten Free attraverso una ridefinizione di layout, display e comunicazione in store partendo dai desiderata del consumatore che è stato invitato a definire il suo “Scaffale ideale”.

Il nuovo assortimento, una volta implementato, è stato sottoposto a un test all’interno dei tre negozi che Coop Lombardia aveva messo a disposizione per le attività di sperimentazione del progetto di Category Management.

Il risultato della rilevazione ha evidenziato un importante balzo in avanti del sell-out e un incremento della customer satisfaction del consumatore in tutti i KPIs utilizzati.

Il nuovo scaffale è stato definitivamente adottato e rapidamente esteso all’intera rete nel 2015; nel secondo semestre dell’anno, il Gluten Free ha assunto il ruolo di locomotore di tutto il comparto salutistico.

Un’evoluzione del progetto ha quindi portato l’insegna a sperimentare, nell’iper di Cantù, una proposta salutistica che, incentrandosi sul senza glutine, è stata estesa ad altre categorie come i free from, i prodotti bio, i vegan, i funzionali.

Anche in questo caso, il successo di quest’ulteriore sperimentazione ha portato l’insegna al roll-out sull’intera rete.

 

I cambiamenti dello scaffale Gluten Free in Coop Lombardia

 

Negli store di maggiori dimensioni (Iper di Cluster A) di Coop Lombardia, l’assortimento ambient di senza glutine è stato ampliato a ben 10 moduli da 1,33 mt. (si era partiti con 3 moduli), oltre ad una testata di gondola, che attira i clienti dal corridoio centrale.

Le sottocategorie comprese nel Gluten Free (dolci, pasta, pane, sostituti del pane, farine e preparati e cereali per la prima colazione) si estendono quindi per ampiezza e profondità.

Uno dei cambiamenti più rilevanti introdotti dall’industria nella GDO è stato il brand switch del leader Dr. Schär da DS (fino al 2014 il brand dedicato al canale moderno) al main brand (Schär), fino ad allora utilizzato per il canale specializzato. Inoltre, si registra l’ingresso di diverse aziende (con i loro brand primari) nel senza glutine: Barilla (anche con Mulino Bianco), Garofalo, Nestlè e così via, oltre al precursore Galbusera.

Questo fenomeno si estende poi, per la prima volta nel Natale 2015, ai marchi leader nei prodotti da ricorrenza come, ad esempio, Motta e Bauli.

Il display dello scaffale viene costruito considerando una lettura orizzontale per sottocategoria e verticale per brand, con i dolci (la prima categoria nel ranking delle preferenze) all’altezza degli occhi.

Nel lineare, si aggiungono nuove categorie come, ad esempio, la birra senza glutine, precedentemente esposta nello scaffale delle birre. Il Gluten Free viene definitivamente contestualizzato in una più ampia Area Salute, battezzata dall’insegna “Ben’Essere”, che comprende, come nella felice sperimentazione di Cantù, prodotti bio, vegan, free from, funzionali, integratori e light.

 

Lo shopper del Gluten Free in Coop Lombardia

 

Il cambiamento più radicale rilevato nell’attività di ricerca riguarda il tasso di soddisfazione dichiarato dallo shopper di Gluten free all’interno degli store Coop Lombardia (corroborata addirittura da una “dichiarazione di gratitudine” all’insegna da parte di alcuni consumatori celiaci).

E al di là dei rilevantissimi risultati registrati nei diversi KPIs impostati per la valutazione di progetto customer based, l’evidenza più rilevante si concretizza nel fatto, ormai acclarato, che la categoria Gluten Free sia divenuta “destination” per il consumatore. Egli infatti si reca nei punti vendita di Coop Lombardia appositamente per fare la spesa di senza glutine e poi completa la sua shopping expedition con il resto degli acquisti, portando all’insegna tanto fatturato indotto: l’incremento dei dati di sellout è evidente.

Un fenomeno del tutto nuovo attiene invece alla tassonomia dei frequentatori della categoria. Se prima i celiaci e i gluten sensitive costituivano la domanda quasi esclusiva dei prodotti Gluten Free, essi vengono ora affiancati dai lifestyler, shopper che, senza una concreta motivazione di bisogno, ma per scelta, decidono di mangiare senza glutine.

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