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Consulting Digital

La nascita della virtual experience economy e il ruolo dei brand

Uno dei trend principali è il passaggio da un’economia in cui la domanda è costituita da consumatori di prodotti ad una nuova in cui i clienti sono alla costante ricerca di esperienze che vadano oltre il semplice acquisto.

I consumatori, infatti, desiderano essere coinvolti in tutto il processo che inizia dalla decisione di acquisto, passando per la scelta del prodotto fino all’acquisto e godimento dello stesso.

Ciò non vuol dire, infatti, che i consumatori non acquistano più i prodotti, ma che danno un alto valore all’esperienza che il loro acquisto, e tutto ciò che lo circonda, li permette di vivere.

Non può destare sorpresa, in un osservatore attento ai cambiamenti socio-economici, l’evidenza emersa da uno studio condotto dal The Martini Report, noto per le sue ricerche tra gli affluent consumer, che individua in circa l’80% di questo cluster di consumatori coloro che preferiscono vivere un’esperienza di lusso piuttosto che acquistare un prodotto di lusso.

Analizziamo più nel dettaglio le caratteristiche di quella che si definisce come la nuova era della Virtual Experience Economy.

 

La voglia di condividere esperienze originali

 

A tal proposito, Bauer Media, il più influente media brand network del Regno Unito, lo scorso anno ha elaborato il Millennial Chapter, uno studio sul comportamento di oltre duemila millennial britannici e sulle conseguenze che ne derivano per i brand in termini strategici e di marketing.

I dati più rilevanti riguardano principalmente due concetti: l’amore per la condivisione di un’esperienza vissuta e la percezione di quanto sia importante condividere ciò che si fa.

La condivisione di cui parlano i millennial intervistati è intesa sia come condivisione di una propria esperienza attraverso i social media, meglio se in diretta, che come partecipazione collettiva ad un’esperienza o, meglio ancora, come interazione con l’esperienza stessa, qualcosa che dia al consumatore il power to create.

Non a caso il 74% dei millennial sono concordi nell’affermare che amano condividere, in tutte le accezioni sopra declinate, l’esperienza di un evento e il 77% desidera poter vivere esperienze nuove ed originali.

Ed è sicuramente la condivisione sui social media che determina la proliferazione delle esperienze e ne amplifica il significato sociale a tal punto che il 71% dei millennial preferisce raccontare alle persone qualcosa che hanno fatto piuttosto che qualcosa che possiedono. In altre parole, tutti i millennial si sentono parte di una cultura ‘always on’ che vive online ed il 56% ammette di controllare costantemente i social media per accertarsi di essere up-to-date.

Le conseguenze di un fenomeno così diffuso e trasversale in un’intera generazione si manifestano in un’elevazione della quantità e originalità delle esperienze vissute a principale driver di valore della vita di un consumatore, fino a determinarne lo status nella società. Il 42% dei Millennials, non a caso, si sente costantemente bombardato di update da amici e media e sente molto la pressione della costante esposizione verso gli altri e della necessità di provare e condividere nuove esperienze.

 

Il ruolo delle aziende nell’era della virtual experience economy

 

In questo scenario, i brand devono riuscire a proporre idee e azioni che prendano vita da questa voglia di esperienza e condivisione servendosi anche e soprattutto della tecnologia. La certezza che questo trend ha raggiunto il livello customer-based e che sia perciò perseguibile dai brand di qualsiasi industry, la si è avuta quando, in soli pochi mesi, mezzo miliardo di consumatori hanno provato Pokemon Go. Questo gioco, che sfrutta la popolarità globale dei leggendari animaletti colorati, ha permesso per la prima volta ai consumatori di provare in prima persona esperienze virtuali nel mondo reale e di creare così il loro personale mondo virtuale.

La diffusione della Augmented Reality ha pertanto accresciuto le aspettative dei consumatori che ora pretendono dai brand lo stesso senso di meraviglia ed eccitamento. Sempre più consumatori sono attratti da “real” feeling experience — esperienze differenzianti che gli consentono di partecipare a qualcosa di nuovo, soprattutto quando si tratta di esperienze che non sarebbero mai in grado di provare o che semplicemente non potrebbero permettersi.

Tuttavia, nonostante questo trend dipenda indissolubilmente dalla tecnologia, la Virtual Experience Economy richiede una conoscenza approfondita del comportamento umano. Se le date del virtual tour degli ABBA hanno prezzi simili ad un concerto fisico, è perché offrono ai partecipanti sensazioni uniche, eccitamento e creano ricordi indelebili – tutto ciò attraverso un medium diverso.

Infine, va evidenziato come il tratto distintivo delle Virtual Experience Economy è la ricerca di esperienze digital che non siano divertimento fine a sé stesso ma che accrescano lo status del consumatore.

La Virtual Experience Economy rappresenta dunque un mondo infinito e apparentemente senza limiti, in cui le contingenze legate a costi, accessibilità e capacità personali a cui siamo abituati, semplicemente non esistono più.

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