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L’EDUTAINMENT DI LEROY MERLIN NEL SETTORE DEL BRICOLAGE

In Italia la passione per il bricolage non è ancora ampiamente diffusa, probabilmente perché manca un vero e proprio imprinting culturale. In questo scenario, Leroy Merlin ha individuato una nuova strada per educare il consumatore italiano proponendo nuovi strumenti tramite cui far scoprire le potenzialità del fai-da-te e sensibilizzare i cluster ritenuti meno inclini verso l’attività. Presentiamo l’interessante proposta edutainment di Leroy Merlin perché è stata in grado di raggiungere il duplice obiettivo di istruire e intrattenere il fruitore dell’offerta attraverso un format altamente coinvolgente.

 

Multicanalità e propensione al bricolage degli italiani

 

Se nel Nord Europa la passione per il bricolage è ormai una tradizione di lunga data, in Italia si parla più di un “vorrei ma non posso”: sono ancora una minoranza, infatti, coloro che si occupano in prima persona dei piccoli lavori di manutenzione e abbellimento di casa propria.

La necessità di garantire al consumatore un’esperienza multicanale ha investito anche il settore del bricolage e, dall’Osservatorio sulla Casa di Leroy Merlin, emerge un altro importante insight: in Italia, l’80% degli abitanti è proprietario della propria abitazione e questo implica un notevole livello di coinvolgimento verso di essa.

Un italiano su quattro dichiara, infatti, di essere totalmente coinvolto nelle attività di manutenzione e ristrutturazione della propria casa, soprattutto se si vive nelle Isole, o di aver aiutato amici e familiari.

Solo un italiano su cinque però dichiara di poter realizzare personalmente almeno una parte dei lavori di abbellimento, manutenzione e ristrutturazione della propria abitazione, anche se è in atto la tendenza (o volontà) di rendersi autonomi.

Una delle strade per instillare anche nel nostro Paese il sacro fuoco del fai da te potrebbe essere quella di insegnare come si fa, unendo al contempo educazione e divertimento tramite l’edutainment.

 

Un lavoro di cluster analysis per individuare i segmenti di mercato nel bricolage

 

A tal proposito, Focus Management ha svolto per Leroy Merlin un interessante lavoro di analisi incrociando l’offerta di prodotti e servizi del brand con la propensione al fai da te dei suoi clienti.

Nel corso dell’analisi declinata sul piano sia qualitativo che quantitativo, sono stati presi in esame tutti gli elementi catalizzatori e inibitori la propensione al fai da te nelle diverse fasi di gestione di un progetto per la casa: dalla percezione del bisogno alla definizione e qualificazione dell’idea fino all’acquisto dei prodotti e alla messa in opera del progetto stesso.

Il risultato di questo massiccio lavoro che, si è avvalso anche di modelli di equazioni strutturali (Sem), attraverso una cluster analysis, ha portato all’individuazione di segmenti di mercato con specifiche caratteristiche e ha permesso a Leroy Merlin di identificare servizi volti a fidelizzare e ad accrescere la propensione al fai da te dei suoi clienti.

Una direzione che il brand ha recentemente intrapreso con successo trasformando gli store in veri e propri laboratori esperienziali in cui l’edutainment trova ampia applicazione.

 

La nuova mission di Leroy Merlin: insegnare il bricolage

 

Con il nuovo payoff, ‘Voglia di fare casa’, Leroy Merlin dichiara la propria nuova missione spostando il focus della comunicazione dalla ricchezza dell’assortimento alla formazione condotta in maniera divertente e coinvolgente (edutainment).

La proposta di video tutorial (che la nostra analisi ha individuato come particolarmente interessanti per il profilo dei Creativi Appassionati, il cluster più digital), schede fai da te, ma anche servizi brico che lasciano a Leroy Merlin la fase realizzativa (per esempio la posa e l’installazione, la consegna etc.) ma autonomia ai clienti nella fase progettuale, vanno proprio in questa direzione.

Leroy Merlin introduce, dunque, un nuovo modo di approcciarsi al cliente, rivoluzionando gli strumenti attraverso cui vengono veicolati i contenuti ed individuando in una nuova forma di intrattenimento istruttivo uno stimolo per il fruitore a mantenere alta l’attenzione, aumentandone l’engagement.

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