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Digital

Omnichannel Strategy: il paradigma dei micro-momenti nel Customer Journey

I dispositivi mobile sono ormai sempre più utilizzati dagli utenti per reperire informazioni ed acquistare in maniera semplice e immediata in qualsiasi momento della giornata.

Per i brand questo cambiamento di paradigma rappresenta un ulteriore sfida: ciò significa, infatti, iniziare a presidiare in maniera efficace anche i cosiddetti “micro-momenti” all’interno del customer journey, ovvero i momenti in cui l’utente presenta una maggiore soglia di attenzione e percepisce maggiormente l’urgenza nella soddisfazione di un bisogno (che sia di informazioni o di acquisto), così da rispondere nella maniera più pertinente alle esigenze specifiche, dalla ricerca di informazioni alla risposta a dubbi e domande in fase di conversione.

 

La rivoluzione mobile e la trasformazione della quotidianità del consumatore

 

Recenti studi (1) hanno confermato quanto la pervasività delle tecnologie abbia profondamente mutato l’esperienza di acquisto e consumo degli utenti aumentando esponenzialmente il numero di momenti in cui ci si affida ad un dispositivo tecnologico per dare risposta ad un bisogno e/o desiderio nell’esatto momento in cui questo si realizza.
La costante presenza (e la crescente indispensabilità) dei dispositivi mobile è resa evidente da alcuni dati: secondo una ricerca svolta dal centro statunitense Kleiner Perkins Caufield & Byers, il 68% degli intervistati ha dichiarato di controllare il proprio device entro 15 minuti dal risveglio (per un totale di 150 volte nell’arco dell’intera giornata) e l’87% ha ammesso di non separarsene mai, né di giorno né di notte.
Presidiare la propria fetta di mercato anche sul fronte digital diventa, quindi, strategico per acquisire nuovi clienti e consolidare il rapporto con quelli già fidelizzati.
A supporto di questo aspetto, appaiono emblematici i dati relativi al mercato statunitense: solamente tra il 2014 ed il 2015 si è assistito ad un aumento del 20% del traffico verso siti web da dispositivi mobili oltre che a una crescita di oltre il 29% del tasso di conversione. Per contro, si è registrata una contestuale riduzione del 18% nella durata media di ogni visita (2).
Grazie ai dispositivi mobile, è possibile, infatti, trovare informazioni in maniera più veloce e più efficace e di conseguenza prendere decisioni di acquisto e consumo in maniera più rapida e informata.

 

I micro-momenti: un framework innovativo per interpretare l’omnicanalità

 

Anche se i dispositivi mobili stanno guidando questo cambiamento, il fenomeno dei micro-momenti ha un impatto sull’intero customer journey, che si sta frammentando in decine di micro-momenti in cui il brand può entrare in contatto con il cliente.
La costante disponibilità di informazioni e la facilità di contatto con il consumatore non devono però eccedere in una presenza del brand troppo invasiva o non richiesta che potrebbe risultare controproducente.
Per interpretare il cambiamento e fornire alle aziende un utile strumento di lavoro, Google ha ideato l’innovativo framework dei micro-momenti (3), uno spunto interessante per ripensare le strategie di marketing e scovare nuove modalità di contatto con i consumatori.
I micro momenti rappresentano, infatti, la nuova frontiera del marketing digitale in quanto permettono di immaginare nuovi touchpoint real-time all’interno del processo di acquisto e creare engagement.
Questo nuovo metodo di analisi trascende dalla dimensione fisica e statica dei tradizionali touchpoint per focalizzarsi al contrario sui momenti nei quali il consumatore ha una più alta attenzione cognitiva dovuta da una più intensa percezione del bisogno.

 

Come comprendere i micro-momenti che contano nel Customer Journey

 

L’aspetto che più caratterizza questi micro-momenti è la presenza congiunta di tre necessità che il consumatore desidera soddisfare: l’utilità, la contestualità e la velocità.
Di conseguenza, è possibile identificare gli elementi che una buona strategia deve possedere per essere realmente di valore per l’utente:
Presenza: è necessario anticipare i micro momenti ed essere lì a supporto dell’utente quando la necessità di soddisfare un bisogno si manifesta;
Utilità: essere rilevanti per le esigenze dei consumatori nei diversi momenti si associa alla capacità di connettere le persone alle risposte che stanno cercando;
Velocità: gli utenti vogliono sapere, andare e comprare rapidamente. Il customer journey deve essere veloce e senza attrito.
Appare chiaro che questi “moments” possano essere di ogni genere e presentarsi in differenti fasi del processo di acquisto.
I principali e più rilevanti da presidiare però sono principalmente quattro:
I Want-to-Know moment: l’utente esplora il mercato e ricerca informazioni ma non è ancora realmente pronto per l’acquisto. È piuttosto alla ricerca di notizie e ispirazioni: la curiosità può essere innescata da nulla e soddisfatta in qualsiasi momento.
I Want-to-Go moment: l’utente si accinge a scegliere il luogo deputato all’acquisto del prodotto selezionato. Esserci è quindi essenziale per entrare nel “consideration set”.
I Want-to-Buy moment: è il momento della verità, l’utente è in procinto di acquistare e può avere bisogno di aiuto per prendere la decisione finale.
I Want-to-Do moment: l’utente è alla ricerca di qualcuno in grado di aiutarlo a risolvere un problema o a creare qualcosa di nuovo. Fornire il giusto supporto è la chiave del successo.

Un digital-consumer su tre ha dichiarato di aver acquistato da una società/brand diverso da quello che aveva preventivato e questo perché l’azienda scelta si è dimostrata migliore nel fornire le informazioni di cui aveva bisogno nel momento esatto in cui ne aveva più necessità.
Adattarsi alle sfide lanciate dal mondo digitale appare quindi di cruciale importanza: solo le aziende in grado di adattare la propria proposta alle nuove necessità del cliente faranno davvero la differenza nel mercato del domani.

 

 

Riferimenti
1. Google Consumer Surveys.
2. Google Analytics aggregated data, 2014–2015 per Aprile 1–14, U.S.
3. Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile, Google. (https://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/micromoments-guide-pdf-download.html).

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