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Consulting Digital

Utilities e Customer Journey: come fare la differenza costruendo una seamless experience

Rendere unica l’esperienza vissuta dai consumatori è ormai una delle principali sfide delle aziende. Ciò risulta particolarmente complesso quando il prodotto o il servizio che si intende veicolare sul mercato non è caratterizzato da elementi emozionali, ma ha come unica finalità il soddisfacimento di un bisogno primario. Uno dei settori che più di tutti deve affrontare tale sfida è quello delle utilities: per le aziende operanti in questo mercato, infatti, non basta garantire il presidio di tutti i touchpoint, ma occorre progettare una seamless experience, unica agli occhi dei consumatori capace di differenziare.

 

La scelta del fornitore: un processo decisionale circolare

 

Per anni, i touchpoint sono stati rappresentati attraverso la metafora di un “imbuto” (Funnel): i consumatori selezionano una serie di marchi potenziali e riducono più o meno metodicamente tale numero per effettuare un acquisto.

Oggi, il solo presidio del “funnel” non basta. L’ampliamento dei driver di scelta dei prodotti e dei servizi, unito allo sviluppo dei canali digitali e all’affermazione di un consumatore sempre più attento e informato, costringe le aziende a ripensare il customer journey, strutturando un’esperienza “avvolgente”.

Il processo decisionale è ora un percorso circolare composto da quattro fasi: 1) Considerazione Iniziale, definizione di un primo set di potenziali fornitori; 2) Valutazione Attiva, o processo di selezione di un range ristretto di potenziali fornitori; 3) Chiusura, quando i consumatori scelgono il fornitore; 4) Post-Acquisto, quando i consumatori sperimentano il prodotto/ servizio scelto. Il fornitore in grado di lavorare bene su tutte le fasi inserisce i consumatori nel proprio “loyalty loop”.

 

Dalla brand awareness al “moment of truth”: il percorso che porta alla scelta del fornitore

 

Tutto parte dalla brand awareness. È fondamentale per l’azienda creare una “consapevolezza del marchio” per essere quantomeno considerata nel processo di valutazione dei consumatori. Quando nell’utente scatta l’impulso all’acquisto, le impressioni accumulate nel tempo diventano cruciali. Queste si formano grazie a:

  • Pubblicità sui social network, radio, tv, eventi (catturare l’attenzione);
  • Pubblicità su carta stampata, riviste specializzate e siti web (informare);
  • Conversazioni con familiari e amici ed esperienze dirette con il prodotto/ servizio.

Una volta definito il set di fornitori potenziali, il consumatore comincia ad informarsi e a comparare attivamente le alternative. La prima comparazione tra i vari fornitori viene fatta sul web. Il bisogno di chiarezza, di reperire e comprendere le informazioni relativamente alle singole offerte, (talvolta) invoglia il consumatore a visitare anche il pdv fisico: il contatto umano guida attivamente la scelta e garantisce affidabilità. Nel percorso decisionale, inoltre, un ruolo cruciale è esercitato dagli stessi consumatori attraverso il passaparola. Qualora si individuino incongruenze informative tra le diverse fonti, il processo tende ad interrompersi.

Definito il fornitore preferito, uno degli ultimi passaggi è la valutazione attenta della proposta e delle condizioni commerciali. Si cercano chiarezza, trasparenza e rassicurazione: i consumatori hanno bisogno di sentirsi completamente a loro agio per arrivare alla sottoscrizione del contratto.

La sottoscrizione del contratto non costituisce il traguardo. Al contrario, il viaggio è appena iniziato: l’esperienza post-vendita andrà infatti a plasmare l’opinione per ogni decisione successiva, non solo del singolo consumatore, ma anche della sua rete personale di conoscenti e della community online.

L’arrivo della bolletta è il momento della verità per la soddisfazione dei consumatori: in genere ci si limita a leggere scadenza e importo e, se l’importo è in linea con le aspettative, la relazione con il fornitore continua senza problemi. I consumatori non vogliono avere sorprese (negative). Sono però abituati a ricevere solo quelle. I player in grado di sorprendere positivamente possono perseguire grandi risultati.

Garantire un’esperienza fluida (seamless customer experience) risulta quindi determinante: il consumatore soddisfatto comincia a fidarsi del proprio fornitore e, col tempo, entra nel loyalty loop dal quale difficilmente uscirà.

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