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5 ottobre 2017

La Digital Transformation nel settore luxury

La trasformazione digitale impone alle aziende di guardare sempre avanti per migliorare la customer intimacy, attraverso l’utilizzo dei big data e l’analisi delle customer relationship.

A tendere lo store fisico subirà sempre più un processo di automazione: robot collaborativi e showroom interattivi prenderanno possesso dei negozi diventando protagonisti ed emblema stesso dell’evoluzione digital del settore.

La nuova “intimità del consumatore” con il settore del luxury dovrà rispettare e interpretare i suoi desideri e bisogni; la personalizzazione dei prodotti e servizi sarà il focus per la customer loyalty.

E’ stimato che 1/5 del mercato luxury sarà completamente online entro il 2025 e se le vendite online rappresentano solo l’8% ad oggi, è stimata una crescita del 20% nei prossimi 10 anni.

10 Golden Rules For Digital Transformation

Ecco le regole d’oro per approcciare la trasformazione digitale:

  1. Creare una visione digital;
  2. Trasformarsi per evolvere;
  3. Creare una data strategy;
  4. Condividere informazioni e conoscenze;
  5. Comunicare chiaramente e frequentemente;
  6. Lavorare in modo cross-funzionale;
  7. Trasformare la cultura aziendale;
  8. Includere il top management;
  9. Embrace failure;
  10. Osare e non essere timorosi.

Il caso Pandora

Questo marchio è stato scelto come case study simbolo della digital transformation in quanto è passato da essere un family business danese (Enevoldsen) ad un vero e proprio impero su scala globale.

Nata a Copenaghen nel 1982 come negozio di gioielli a conduzione familiare, l’azienda si è poi affermata come marchio internazionale.

La mission è quella di celebrare le donne, offrendo loro l’opportunità di esprimersi attraverso l’alta qualità di un gioiello contemporaneo a prezzi accessibili e sviluppando continuamente il portafoglio di gioielleria in linea con i valori fondamentali aziendali del lusso accessibile, del design contemporaneo.

Il brand Pandora è conosciuto principalmente per i suoi bracciali personalizzabili, gli anelli e la linea di collane ed orologi con caratteristiche immediatamente riconoscibili.

Grazie ad una produzione a basso costo ed un’efficiente catena di distribuzione, l’azienda è stata in grado di fornire ai mercati di massa, gioielleria rifinita a mano a prezzi contenuti.

Le Fasi Della Trasformazione Digitale

Partendo da un framework teorico sulle fasi della digital transformation, abbiamo individuato gli step temporali che hanno determinato l’ascesa di Pandora e le mosse di mercato del gruppo.

1998: Il gruppo Pandora sposta la produzione in Thailandia a seguito di una rapida crescita della domanda;

2008: Axcel (PE danese) compra il 60% delle azioni della famiglia Enevoldsen;

2009: Pandora espande il marchio con il franchising;

2010: IPO di Pandora; le azioni, per un totale di quasi 2 milioni di dollari, vengono vendute in una delle più grandi IPO europee del 2010, dando a Pandora un capitale di mercato di circa 27 miliardi di corone danesi. L’azienda è quotata pubblicamente sul mercato azionario danese;

2011: Click & Brick, Pandora lancia la sua piattaforma e-commerce di vendite online;

2015: Boom dell’espansione, in un solo anno vengono aperti 365 nuovi stores (1 al giorno).

How Digital Innovation Helped Pandora

Phillip Kennedy, Pandora’s Head of Global Application Development, sapeva che il business non poteva reggere questo sviluppo se non integrando nei processi digital il CRM e lo storage dei dati in una soluzione Cloud. Nel 2015, Pandora affida la gestione di queste attività a soluzioni Microsoft (Dynamics 365 & Azure), completando il percorso di digital journey.

Oggi ogni store e operatore di Pandora esegue data-driven decisions in-store e online; in più, i costi dei servizi ai clienti vengono dimezzati dell’80% grazie ai selves-reports e sharing di documentazione.

Ogni Soluzione Digital è giusta?

Pandora Jewels è un’applicazione per smartphone sviluppata dalla società che si propone di coinvolgere i clienti nuovi e quelli già presenti nel suo portfolio mantenendo sempre vivo l’interesse per l’azienda.

Le caratteristiche principali di questa applicazione permettono la ricerca dei gioielli per caratteristiche, ad esempio, per specifici tipi di gioielli, il materiale, colori o un budget specifico.

Nonostante il layout di design e un’interfaccia user friendly, il livello di engagement tramite l’app e le reviews appaiono molto basse, neanche lontanamente vicine al popolarità del marchio sugli altri canali

Per Pandora, il tentativo sul canale mobile non è stato all’altezza delle aspettative, mostrando come questo touchpoint non sia stato giusto per i customer needs dei clienti Pandora.

Massimizzare il branding per le sales revenues

I canali social come Facebook, Instagram e Snapchat rappresentano per il marchio una vera e propria fonte di profittabilità e engagement.

La digital transformation Pandora non poteva quindi avere altra conclusione se non una straordinaria crescita.

Chiude il 2016 con un fatturato di circa 2,7 miliardi di euro, in crescita del 24% rispetto al 2015. Si stima che il 50% di questo incremento derivi dai negozi aperti da più di 12 mesi; il restante, prova reale della sua potenza, deriva dal percorso digital completato da Pandora.