News

15 novembre 2017

“The Truth About Age”: i risultati della ricerca McCANN evidenziano i limiti della clusterizzazione per età

L’aumento dell’aspettativa di vita (ed il connesso aumento medio dell’età della popolazione) è un fenomeno ormai diffuso in molti Paesi industrializzati e si sta ponendo come nuova sfida per i brand a livello mondiale dal momento che l’età anagrafica si sta dimostrando un predictor sempre meno affidabile per descrivere i comportamenti e le abitudini della popolazione.

La ricerca del gruppo McCann Truth Central, global intelligence unit di McCann Worldgroup, sul tema dell’ageing (svolta su 24.000 intervistati di età compresa tra i 20 ed i 70 anni in 29 Paesi) ha avuto come obiettivo quello di indagare il mutamento negli atteggiamenti e nei comportamenti della popolazione, andando ad approfondire le relazioni esistenti tra fasce d’età e il loro rapporto ed approccio con l’invecchiamento, al fine di fornire utili spunti per l’indirizzamento di nuove iniziative di marketing.

Aspetto estremante interessante emerso dalla ricerca è come fasce d’età anche molto differenti stiano iniziando ad assumere atteggiamenti e costumi similari, relazionandosi al tema dell’invecchiamento in maniera differente rispetto al passato.

Questa nuova «autocoscienza dell’età» sta rivoluzionando in modo sostanziale le modalità di ingaggio del cliente e le strategie di targetizzazione dei messaggi di marketing: necessario infatti strutturare una nuova lessicografia per comunicare il prodotto ed i valori dei Brand nonché promuovere iniziative funzionali a sviluppare nuove interconnessioni generazionali.

In particolar modo, la necessità e la sfida più interessante per i marketes è approcciarsi in maniera innovativa alla targettizzazione dell’audience over60, non definendola più secondo stereotipi diffusi ma ripensando piuttosto il concetto di ‘‘età’’ ed ‘’invecchiamento’’ in maniera trasversale a tutte le fasce di popolazione.

Quanto emerso rimette in discussione quello che abbiamo sempre creduto su giovani ed anziani e ci pone in una nuova prospettiva: l’invecchiamento non è legato all’età anagrafica ma è strettamente connesso all’intima presa di coscienza da parte del giovane di sentirsi adulto e da parte di un senior di sentirsi ‘‘anziano’’.

Alla luce di questo, una clusterizzazione del proprio target strettamente legata all’età anagrafica sembra non essere più una soluzione adeguata.

Alla luce di ciò, come possono i brand individuare e classificare la propria clientela potenziale e, soprattutto, formulare convincenti strategie comunicative che intercettino bisogni e sentimenti reali?

Una prima evidenza dello studio di McCann Worlgroup è la necessità di considerare che l’ansia legata all’invecchiamento è molto più marcata tra ventenni e trentenni piuttosto che tra gli over 50, come si sarebbe comunemente portati a pensare. I brand non devono, quindi, dimenticare le esigenze, paure e bisogni dei consumatori ma plasmare comunicazione ed offerta per aumentare la soddisfazione dell’acquirente.

Inoltre, è necessario che, nell’affrontare le questioni legate all’invecchiamento, si archivi il tradizionale linguaggio che descrive in ottica negativa l’avanzare dell’età attraverso frequenti riferimenti a pensione e difficoltà motorie esaltando, invece, i traguardi raggiunti. Con il passare degli anni molti degli intervistati hanno rilevato quanto la vita sia più rilassata e felice e come la possibilità di avere più tempo libero sia una grande opportunità per coltivare relazioni ed hobby.

In generale, l’età non è quindi più predittiva di determinati comportamenti: i senior sopra i 65 anni non amano essere associati all’immagine di nonni in poltrona circondati da nipotini. Anche in età matura è forte la voglia di uscire, divertirsi ed essere felici.

L’Oréal è riuscita a centrare questo sentimento diffuso nella pubblicità di una crema viso da uomo per pelli mature: il protagonista è presentato come un uomo pieno di interessi come la cucina, le macchine e le donne ed incredibilmente attivo, a dispetto di quanto si possa comunemente immaginare.

In conclusione, è necessario promuovere le interconnessioni tra generazioni differenti perché la comunicazione può essere spesso trasversale e deve essere legata a comportamenti ed atteggiamenti comuni piuttosto che alla decade di nascita.

Diversity Generations People