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Consulting Valuation

Valutare un marchio nell’ambito di un progetto di brand migration

Il seguente caso di brand evaluation è scaturito dalla necessità di calcolare il valore economico del brand della multinazionale cliente. Un percorso che ha integrato competenze di Marketing e Finance e ha consentito a Focus Management di giungere ad una valutazione dettagliata, considerando anche il processo di brand migration in essere.

Esigenza di business

L’impresa cliente è una multinazionale che opera nel settore dei beni di largo consumo con un articolato portafoglio di brand, alcuni diffusi a livello globale e altri apprezzati sui singoli mercati nazionali di riferimento. La strategia della società, in un’ottica di razionalizzazione, prevede la progressiva estinzione di alcuni marchi a diffusione nazionale per privilegiare l’affermazione dei marchi sviluppati globalmente. La stima, dal punto di vista finanziario, del valore del marchio locale in fase di spegnimento va quindi effettuata in funzione della effettiva capacità delle strategie commerciali di indurre i consumatori del marchio in fase di spegnimento a migrare verso i marchi globali della stessa azienda, evitando cioè di perdere quote di mercato in favore dei concorrenti.

Approccio strategico

L’intervento è stato strutturato nell’ambito di una analisi del settore e del segmento di riferimento, oltre che della capacità del marchio in fase di spegnimento di competere in futuro con altri marchi a diffusione globale. In particolare l’analisi ha permesso di rilevare la tendenza in atto alla riduzione del gap di prezzo tra marchi locali e marchi globali, con il conseguente progressivo spostamento delle preferenze verso i marchi globali. Ciò ha consentito di valutare le effettive possibilità di successo delle azioni commerciali di supporto al processo di brand migration, oltre che dei costi associati ad una eventuale non azione.

Valore per il cliente

Il risultato della valutazione finanziaria del marchio locale in estinzione è stato impiegato come riferimento per definire la compensazione spettante alla consociata del gruppo detentrice sino a quel momento del marchio stesso.

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