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Diversità e Inclusione (D&I) tra etica ed opportunità di business

Con i termini Diversità ed Inclusione (D&I) si fa riferimento alla “accettazione, rispetto e ricchezza delle differenze e dell’unicità di ogni individuo, facendo in modo che le differenze personali non siano fonte di discriminazione, ma oggetto di attenzione ed ascolto, e donando centralità alla persona”. Tale tema è stato studiato e declinato in molteplici modi: nei Paesi sviluppati ha incentivato politiche inclusive, mentre in ambito aziendale ha dato vita a numerosi studi in tema di gestione delle risorse umane e di etica aziendale.

Con l’obiettivo di sensibilizzare le aziende sulla rilevanza etico-economica della D&I, dal 2017 è stato avviato da Focus Management e Diversity un progetto di ricerca volto a misurare il Diversity Brand Index (DBI), un indice che combina la percezione delle consumatrici e dei consumatori a livello di inclusione dei brand e il loro impegno reale sulla D&I, considerando tutte le forme di diversità riconosciute in ambito accademico.

La ricerca, svolta su un totale di 1.043 rispondenti (costituenti un campione statisticamente rappresentativo della popolazione italiana), ha permesso di giungere ad importanti evidenze. In primis, si è potuto rilevare che la popolazione italiana pensa di conosceresulla cartale forme di diversità, ma in realtà si interfaccia relativamente poco con esse, con un coinvolgimento ancor più ridotto. Un’analisi più accurata sul campione ha messo in evidenza una tendenza abbastanza chiara nel tempo: la polarizzazione, tra chi rifiuta la possibilità di avvicinarsi alla diversità e coloro che, d’altro canto, dimostrano di essere psicologicamente coinvolti rispetto alle singole forme di diversità, con gradienti differenti di interazione con esse.

Analizzando, invece, la Top50 dei brand percepiti dal mercato finale come inclusivi, si nota il numero crescente di brand citati dal mercato finale, il 6,4% in più rispetto alla scorsa edizione. Il settore retail detiene una quota pari al 22%, con 11 brand e crescendo di quattro punti percentuali rispetto al 2018. Si conferma, pertanto, la capacità relazionale del retailer nel veicolare messaggi di inclusione alla propria customer base. Oltre al settore al settore retail, anche FMGC e Media dimostrano di essere tra i settori più dinamici sul fronte della D&I. Scompare dalla Top50 il settore Automotive; emerge invece il segmento Toys.

Dal punto di vista economico, la ricerca ha sottolineato come lavorare sulla D&I in una prospettiva customer-centric generi risultati importanti per i brand e per la crescita aziendale. A tal riguardo, i brand più inclusivi registrano un Net Promoter Score più alto rispetto a quelli non inclusivi (89,8% vs. -86%), evidenziando come l’inclusione dei brand alimenti il passaparola positivo. In aggiunta, partendo dai risultati emersi dallo studio ed integrandoli con benchmark internazionali in merito alla relazione tra NPS e crescita dei ricavi, è stato possibile stimare, a livello esemplificativo, l’effetto della D&I sulla crescita: mettendo a confronto due aziende ipotetiche, simili tra loro, una che investe sulla D&I e una percepita come non inclusiva, il gap tra la crescita dei ricavi delle due aziende può raggiungere e superare il 23% (a favore dell’azienda più inclusiva).  Si conferma così la relazione tra inclusione delle aziende (percepita da consumatrici e consumatori), trust, loyalty, passaparola e crescita aziendale.

In conclusione, le aziende e i brand possono essere determinanti nella costruzione e nella diffusione di una cultura inclusiva nella società, lavorando su due fronti: risorse umane e consumatrici/consumatori. A tal proposito, le strategie di business che abbracciano la D&I seguono un chiaro pattern evolutivo che prende piede all’interno dell’azienda, per poi trasferire all’esterno il proprio impegno sull’inclusione tipicamente in prima battuta attraverso la comunicazione ed in secondo luogo attraverso customer experience diversity driven. L’inclusione si afferma così come un paradigma capace di coniugare sinergicamente etica e business.

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