ALLINEARE LE ATTIVITÀ OPERATIVE ALLE STRATEGIE: IL CASO DI UNA MULTINAZIONALE

Il seguente caso di riposizionamento affronta la necessità di diffondere il nuovo posizionamento a tutti i livelli aziendali. Focus Management ha supportato l’azienda nella mappatura delle attività di marketing, nella verifica della loro coerenza rispetto alla direzione strategica e nella definizione di un piano operativo di “migrazione”.

Esigenza di business

Le decisioni strategiche spesso risultano scarsamente collegate alle tattiche. Per veicolare un posizionamento univoco è necessario che i due livelli siano coordinati. L’azienda cliente è una multinazionale a cui serviva supporto per verificare la coerenza delle attività delle singole BU con il nuovo posizionamento desiderato, definito a livello internazionale, al fine di ridurre gli sforzi su fronti “distonici” rispetto alle linee strategiche e massimizzare gli investimenti nella “giusta” direzione.

Approccio strategico

I nostri consulenti hanno intervistato in maniera personale l’intero marketing management dell’azienda (Marketing Manager, Brand e Product Manager, Sales Manager), giungendo ad una mappatura esaustiva di tutte le attività pianificate per l’anno di riferimento, verificando la coerenza con la strategia, gli investimenti a queste destinate e le criticità percepite dal management nel raggiungimento del posizionamento desiderato. Sistematizzando gli spunti raccolti nelle interviste in profondità, interamente trascritte ed elaborate attraverso un percorso di content analysis con il software Nvivo, è stato possibile stimare la numerica di attività allineate al posizionamento desiderato, le risorse umane e gli investimenti da queste assorbite, percentualizzando gli indicatori e verificando così il livello di recepimento/assorbimento delle linee guida.

Valore per il cliente

Sfruttando le evidenze della mappatura delle attività di marketing, l’azienda ha gradualmente eliminato le attività “incoerenti”, limitandole ai soli casi di necessità. Le azioni commerciali, infatti, non risultavano eliminabili, ma ne è stato rinnovato il contenuto e l’approccio. Ad oggi il mix di attività è estremamente focalizzato sul posizionamento desiderato e l’effectiveness di tale investimento è misurato attraverso ricerche ad hoc sul consumatore presso il quale si verifica il posizionamento percepito, misurando anche il Net Promoter Score (NPS).