Negli ultimi anni il valore dell’e-commerce farmaceutico è notevolmente cresciuto, ma, con l’avvento dell’attuale pandemia, i numeri del mercato si sono moltiplicati in modo esponenziale (1): basti pensare che in Italia, nel 2020, gli acquirenti online di prodotti per la salute e il benessere sono stati 16.9 milioni (con una crescita del 76% rispetto al 2019) e il valore del mercato ha raggiunto la cifra di 1.22 miliardi di euro (+87% rispetto al 2019).

Covid – 19: l’impatto della pandemia sugli stakeholder del mercato farmaceutico

In questo periodo di Covid-19, il comparto farmaceutico ha quindi dovuto fronteggiare cambiamenti di paradigma che, in particolare, hanno riguardato: la relazione paziente-farmacista e il nuovo approccio multicanale dei clienti/pazienti.

Il ruolo del farmacista è sempre stato cruciale nel customer journey dei pazienti e nella scelta dei prodotti da acquistare; esso, infatti, è l’intermediario tra medico e paziente e svolge un vero e proprio ruolo di consulenza per il cliente. Tuttavia, con l’avvento del Covid-19, si sono evidenziati i seguenti problemi:

• Minore accesso dei pazienti in farmacia (vista come possibile focolaio di diffusione del virus);
• Minore disponibilità all’ascolto al banco che si traduce nella minor possibilità per il farmacista di dispensare consulenza;
• Minore tempo trascorso dai clienti in farmacia, ovvero una minore fruizione dello spazio espositivo e una riduzione delle possibilità di up-selling, nonché degli acquisti di impulso.

Attualmente il farmacista e le sue decisioni sul layout espositivo giocano, quindi, un ruolo più marginale nelle scelte dei clienti.

In secondo luogo, il customer journey dei clienti è cambiato in alcune sue fasi, se non in tutte (dalla ricerca di informazioni alla fase finale di purchase), aprendosi sempre di più al digital, in un’ottica di multicanalità in cui si verifica la coesistenza dei canali offline ed online. Secondo una ricerca svolta da Focus Management, quasi il 90% degli intervistati afferma di preferire l’acquisto online per ragioni di comodità, convenienza ed ampiezza di scelta (2).

Il mercato degli e-tailers per i prodotti salute & benessere

Conseguentemente, il mercato della vendita online di prodotti per la salute e il benessere è cresciuto in complessità, includendo un numero sempre maggiore di e-tailers che si propongono sul mercato. Questi players possono essere distinti in:

• Pure Players che nascono esclusivamente per la vendita online e la consegna a domicilio di prodotti della salute;
• Brick & Mortar (Catene), ovvero Gruppi di farmacie nazionali ed internazionali che si sono aperti all’e-commerce;
• Brick & Mortar (Indipendenti), singole farmacie che hanno attivato il proprio portale online;
• Brick & Mortar (Aziende pharma), realtà industriali che hanno investito direttamente nell’e-commerce;
• Farmacie attive su E-bay ed Amazon;
• Amazon.

La performance di ciascun e-tailer può essere valutata in base a diverse variabili di analisi, che vanno dalla user experience (usabilità, architettura e grafica del sito) all’ampiezza delle categorie merceologiche offerte (ampiezza e profondità dell’assortimento), passando per l’integrazione tra i canali online e offline, grazie ad iniziative volte ad arricchire la customer experience.

Un aspetto rilevante da considerare è anche la tipologia di prodotti che possono essere venduti dagli e-tailers. Ad esempio, si allarga ulteriormente il volume di vendite che può avvenire online con la possibilità per alcuni players, come Pharmap, di vendere non solo OTC, parafarmaci o prodotti cosmetici, ma anche farmaci prescrivibili con obbligo di ricetta.

La reazione delle aziende farmaceutiche: la nuova funzione E-trade

A fronte del cambiamento sostanziale nel panorama di mercato, le aziende farmaceutiche riscontrano la necessità di creare nuove funzioni e figure aziendali (ad esempio l’E-Trade Manager) che possano gestire questo nuovo canale di vendita online in maniera efficace e non conflittuale rispetto al canale offline tradizionale.

Nasce così la nuova funzione E-Trade, un ibrido che si relaziona prevalentemente con tre aree all’interno delle aziende: il Marketing, il Trade Marketing e le Vendite. Essendo coinvolti diversi attori, è importante definire in maniera chiara ed univoca i confini degli stessi in termini di responsabilità. Applicando il principio della coerenza organizzativa e trattandosi di un canale che genera vendite per le aziende (sell-in per l’E-Trade), la funzione E-Trade deve riferirsi direttamente alle Vendite, con un riporto funzionale al Trade Marketing, essendo necessario negoziare con i players dell’E-trade non solo le condizioni commerciali, ma anche le attività di e-marketing da realizzare sulle singole piattaforme.

Gli obiettivi della funzione E-trade

I principali obiettivi che devono essere perseguiti dalla funzione aziendale dell’E-Trade sono tre:

1. Vendita – Aumentare le vendite online a volume e a valore senza, tuttavia, cannibalizzare le vendite offline;
2. Visibilità – Accrescere l’awareness del brand e dei prodotti grazie a specifiche leve del Trade Marketing Mix come, ad esempio, i banner, le pagine social, le newsletter, la visibilità dei prodotti nei motori di ricerca;
3. Apprendimento – Il mondo digitale vive sulla cultura Trial & Error in cui è determinante lavorare in una prospettiva di AB Testing, istituzionalizzando il concetto di «errore»; grazie all’E-Trade si ha la possibilità di esplorare/ comprendere l’efficacia di nuove soluzioni promozionali, nonché di acquisire una profonda conoscenza dei comportamenti degli e-buyers e della gestione ottimale del dato.

In concreto l’E-Trade si deve occupare della definizione e dell’implementazione del Piano Commerciale e Promozionale E-Trade, in cui, a seconda delle specifiche esigenze aziendali, occorre dare priorità agli obiettivi che si intendono perseguire e agli strumenti con cui raggiungerli.

Le sfide per un efficace presidio del mercato e-commerce per salute & benessere

Per il successo delle aziende farmaceutiche nel mercato dell’e-commerce (salute e benessere) è importante che esse riconoscano le opportunità fornite dal nuovo canale online e ne gestiscano le possibili criticità, grazie alla creazione di adeguate figure di governance aziendale. Una possibilità è rappresentata dalla funzione dell’E-Trade che deve assumere decisioni chiare rispetto a due principali direttrici: gli e-tailers con cui si intende collaborare e i prodotti più strategici su cui puntare. Combinando questi due assi decisionali, si determinano, quindi, i migliori strumenti di trade marketing e commerciali da utilizzare per la promozione e la vendita online.

Riferimenti:

(1): Digital Health & Pharma Report (Netcomm, 2020)
(2): Focus Management (2018)

FOCUS MANAGEMENT