STORE CROWDING – POST COVID-19

Nella letteratura accademica con il termine Perceived store crowding, o più semplicemente Crowding, ci si riferisce a quella particolare variabile ambientale del mondo retail correlata all’assembramento di più persone all’interno dei locali commerciali, nonché degli effetti derivanti da esso sulle percezioni e sui comportamenti della clientela. I primi studi accademici legati al crowding risalgono ai primi anni ’70, a seguito della crescente diffusione dei superstore e dei centri commerciali. Il crowding risulta essere un fenomeno multivariato, derivante dall’interazione di fattori spaziali, sociologici ed individuali. Il presente articolo si prefigge di puntualizzare le caratteristiche di questo fenomeno, ripercorrendo le evidenze emerse dai diversi studi effettuati a riuardo, chiedendosi poi come tali costrutti cambieranno in seguito all’emergenza COVID-19.

Due tipologie di crowding

Spatial crowding

Si riferisce alla percezione di spazio disponibile al cliente all’interno di un negozio. Lo spatial crowding, pertanto, risulta essere una valutazione dipendente non solo dalla presenza o meno di altri individui all’interno del locale commerciale, ma anche da possibili impedimenti fisici, nonché restrizioni di spazio disponibile al cliente. La ricerca accademica ha evidenziato effetti per lo più negativi sulle percezioni e sui comportamenti degli individui.

Human crowding

Fa riferimento alle percezioni derivanti dal numero di persone, così come dalla frequenza e dall’entità dell’interazione sociale tra gli individui all’interno di un determinato ambiente. Gli effetti sugli individui risultano essere misti e dipendenti da diversi fattori.

Gli effetti del crowding

Quattro approcci alla ricerca

Per poter studiare gli effetti derivanti dal crowding sulle percezioni e sui comportamenti dei consumatori, la ricerca accademica si è generalmente basata su quattro modelli teorici distinti:

• Le strategie di adattamento ed il concetto di “contatto sociale ottimale” – Gli individui tenderebbero ad adattarsi al contesto. Pertanto, all’aumentare dei contatti sociali, migliorerebbe la predisposizione e la tolleranza dell’individuo nei confronti
  degli altri;
• Il modello di controllo percepito – La percezione di controllo della situazione da parte dell’individuo è la principale mediatrice tra il crowding ed i diversi effetti risultanti da esso;
• Il modello di stato emotivo di Mehrabian e Russell – Le emozioni sono il principale mediatore nella relazione tra ambiente e reazioni comportamentali;
• La teoria dell’inferenza – Percezioni e comportamenti dipenderebbero da valutazioni individuali sull’ambiente e sul livello di crowding.

Differenze tra beni e servizi

Diverse ricerche hanno evidenziato che il livello ottimale di crowding all’interno di uno store dipende, generalmente, dalla tipologia di retail: di beni o di servizi.

In particolare, nel commercio di beni, i Clienti risultano preferire un livello medio di crowding rispetto ad un locale scarsamente o eccessivamente affollato (relazione a “U invertita”).

Nel caso dei servizi, invece, si è osservato che i Clienti sono disposti a pagare di più all’aumentare del livello di crowding (relazione lineare positiva), ad eccezione dei casi in cui il cliente disponga di tempo limitato, nei quali si è rilevata una relazione simile a quella dei beni.

I moderatori degli effetti

Prendendo in esame gli studi inerenti gli effetti del crowding sui retail outcome (Satisfaction, Behaviour intention, Actual behaviour) è stato possibile individuare cinque diverse variabili le quali moderano tale relazione:

1. La tipologia di offerta (edonistica/utilitaristica);
2. La tipologia di distributore (singolo store/complesso di store);
3. Il livello di supporto da parte degli addetti al punto vendita
   (alto/basso);
4. La tipologia di clientela (nuova/esistente);
5. La tipologia di ambiente (cooperativo/competitivo).

Gli effetti del crowding possono cambiare a seconda della tipologia di offerta, in particolare distinguendo tra contesti edonistici e utilitaristici.

In contesti edonistici, quali i festival, lo human crowding può essere accolto più positivamente rispetto a contesti utilitaristici: è più probabile che sia necessaria la presenza di altre persone, al fine di realizzare la customer experience ottimale, e che le emozioni positive prevalentemente generate in questi contesti migliorino la predisposizione dell’individuo nei confronti degli altri.

Per quanto riguarda lo spatial crowding, invece, si evidenziano effetti positivi in contesti utilitaristici, suggerendo che spazi ridotti non causerebbero impedimenti importanti al raggiungimento delle task individuali.

Gli effetti del crowding cambiano a seconda che ci si trovi in uno store singolo o in un complesso di negozi.

Nei singoli store, infatti, il Cliente ha generalmente più libertà di movimento, e ciò è anche confermato dalla ricerca, la quale evidenzia effetti meno sfavorevoli derivanti da spatial crowding rispetto a quelli rilevati all’interno dei centri commerciali, dove pertanto spazi limitati porterebbero a migliorare ed efficientare la customer experience.

D’altro canto lo human crowding è risultato avere effetti positivi sulle customer intention della clientela dei centri commerciali. Tali effetti potrebbero dipendere dalle aspettative dei clienti in merito all’affollamento dei locali, nonché al layout dei negozi, il quale potrebbe facilitare gli spostamenti all’interno del centro commerciale e limitare le percezioni negative derivanti dal crowding.

L’interazione tra clienti e commessi diventa cruciale in tutti quei casi in cui l’affluenza di persone all’interno dello store sia alta. Di conseguenza è possibile ipotizzare che l’assistenza al cliente da parte del commesso migliori la percezione dello human crowding e limiti gli effetti negativi dello spatial crowding.

Tuttavia, il supporto degli addetti può portare anche effetti opposti: la causa dietro a tale risultato va ricercata nell’interazione tra cliente ed addetto alla vendita, nonché nelle emozioni suscitate da essa.

Gli effetti del crowding possono essere diversi tra clienti esistenti e nuovi. La non-conoscenza dei locali, nonché dell’afflusso di persone all’interno dello store, inducono la nuova clientela a percepire con minor intensità gli effetti positivi dello human crowding, in particolare in termini di customer satisfaction, rispetto alla clientela già esistente. Tuttavia, alcuni studi hanno rilevato effetti positivi in relazione ad intenzioni e comportamenti.

Similarmente, lo spatial crowding non ha effetti del tutto negativi sulla clientela: per i clienti già esistenti esiste una correlazione positiva tra spatial crowding e behavioural intention.

Secondo alcune ricerche, in ambienti cooperativi, gli effetti dello human crowding, risultano essere più forti, portando le persone a collaborare ed a fare amicizia. Di contro, in ambienti competitivi, gli individui percepirebbero in maniera ostile la presenza altrui, in quanto fattore limitante della loro libertà.

Studi accademici sostengono, tuttavia, che lo human crowding ha un effetto positivo sulla customer satisfaction più forte in ambienti competitivi rispetto a quelli cooperativi, probabilmente dovuto alle sensazione correlate alla “vincita”.

Sviluppi futuri

L’emergenza sanitaria legata alla diffusione del SARS-CoV-2 (COVID-19) ha imposto importanti e rapidi cambiamenti nelle abitudini e nei comportamenti della popolazione: le misure preventive di distanziamento sociale, nonché lo stato di quarantena, hanno spinto molte persone a individuare e adoperare modi alternativi per soddisfare necessità e bisogni. Nei prossimi mesi assisteremo ad una graduale riapertura degli sore fisici, i quali, almeno in un primo periodo, dovranno rispettare le norme del distanziamento sociale, quali ingressi contingenti, sanificazione periodica dei locali, e rispetto delle distanze di sicurezza. Di fronte tale scenario ci si domanda quindi:

• Come verranno percepiti gli assembramenti di persone all’interno dei negozi?
• Come cambieranno le nostre intenzioni e comportamenti di acquisto? In quale misura?
• Quali evoluzioni subiranno, in definitiva, lo spatial e lo human perceived crowding? Che impatto avranno i modificatori sulle percezioni degli acquirenti?

Al fine di trovare una risposta ai suddetti interrogativi, Focus Management sta procedendo alla costruzione di un progetto di ricerca che prevedrà il reperimento di informazioni attraverso survey e approfondimenti specifici per settore.

FOCUS MANAGEMENT