TEEN TREND 2022: UN’OVERVIEW

Introduzione

Predire le tendenze future non è mai semplice, ma si possono seguire alcune best practice. Quali? Per esempio, “osservare” nel tempo i comportamenti d’acquisto delle persone, anticipare i loro bisogni e le loro esigenze, e quindi provare a indovinarne i desideri latenti. Questa pratica risulta ancora più utile, poi, se applicata ai/alle teenager e alle nuove generazioni, specchio della società del domani.

Infatti, esistono diverse classificazioni generazionali che inquadrano anagraficamente e segmentano i/le consumatrici/consumatori in base ai loro acquisti e interessi. Ed esistono etichette corrispondenti a ogni generazione. Se pensiamo che prima degli anni Settanta la categoria delle/dei “giovani” non esisteva nemmeno, oggi, addirittura le/i teenager (13-19 anni), sono categorizzate/i a seconda dei loro consumi.

Conoscere le nuove tendenze generazionali è importante, in quanto si possono confrontare atteggiamenti tra consumers che hanno vissuto eventi mondiali nella stessa fase di vita (per esempio i/le Millennials hanno vissuto il trauma dell’11 settembre nella loro adolescenza).

Comunque, ogni generazione cresce e non si può sempre semplificare e fare affidamento sulle fasce di età.

Vediamo uno specchietto di queste generazioni[1]:

NOME	ANNO DI NASCITA	ETA’ ATTUALE
SILENT GENERATION	1928 – 1945	77 – 94 anni
BABY BOOMER	1946 – 1964	58 – 76 anni
GEN X	1965 – 1979/80	42/43 – 57 anni
GEN Y o MILLENNIAL	1981 – 1994/6	26 – 41 anni
GEN Y 1	1993 – 1996	25 – 29 anni
GEN Y 2	1981 – 1992	30 – 40 anni
GEN Z	1997 – 2012	9 -14 anni
GEN ALPHA	Nati dopo il 2012	< 10 anni

[1] https://www.kasasa.com/exchange/articles/generations/gen-x-gen-y-gen-z

Ma cosa vuol dire essere un/una teen-ager oggi? Rispondiamo brevemente con le definizioni di alcuni/e di loro, tratte da un articolo del New York Times[1], che raccontano un periodo non solo di indefinito e angoscia esistenziale, assimilabile a quello di altre generazioni in questa fase di vita, ma anche un senso di assoluta incertezza e mancanza di riferimenti, causati dalla crisi e dalla pandemia.

“Essere un/una adolescente oggi significa trovarsi in spazi liminali – metà a casa, metà a scuola; metà cresciut*, ma metà no; metà espert* e metà novizi*. E noi desideriamo essere pienamente tutte queste cose, ma forse c’è gioia nelle metà.”

“Essere una/un adolescente nel 2021 significa essere intrinsecamente politic* perché, che ti piaccia o no, le tue azioni oggi dettano come tu e le altre persone vivrete negli anni e nelle generazioni a venire.”

“La lampadina sta per spegnersi mentre sfarfalla per rimanere in vita.”

Sulla base di queste dichiarazioni, da numerosi altri articoli e studi di settore, pubblicati sulla piattaforma Trend Watching, sono stati individuati da Focus Management alcuni trend per questo inizio 2022 che si sposa bene con la frase “Adjusting to an uncertain world” [2]. Inoltre, per la prima volta dalla sua nascita, Instagram ha deciso di pubblicare il primo “Trend Report”, una guida ufficiale che permette di prevedere le future tendenze anche sui social media e che modelleranno la cultura nel 2022.

(Consultalo qui)

[1] https://www.nytimes.com/2022/01/05/learning/what-its-like-to-be-a-teenager-now-the-winners-of-our-coming-of-age-in-2021-contest.html

[2] https://premium.trendwatching.com/megatrend/precareious/

Teen Trend 2022

LAVORO

L’87% tra MILLENNIAL e GEN Z afferma che troppe persone sono obbligate a fare più lavori per arrivare a fine mese; il 68% invece afferma che “il lavoro è qualcosa che bisogna fare” e “non la cosa più importante nella vita”; il 66% sta svalutando il valore estrinseco (oltre che intrinseco) di un’istruzione universitaria; si è come radicata la convinzione che sia “meglio fare esperienze concrete e di vita” e i social media hanno acuito questa tendenza. Gli stessi social sono utilizzati dalle nuove generazioni quali mezzi d’informazione, per formarsi e rendersi consapevoli. “Internet è la nostra unica influenza[1]”.

[1]https://www.nytimes.com/2022/01/05/learning/what-its-like-to-be-a-teenager-now-the-winners-of-our-coming-of-age-in-2021-contest.html

GIUSTIZIA SOCIALE E AMBIENTALE

Nello scenario attuale, ipercompetitivo e sempre più orientato ai valori, l’autenticità è obbligatoria. Con Internet alla mano, tutti/e i/le consumatori/trici apprezzeranno i brand che sono aperti e vulnerabili, ma sosterranno, celebreranno e mostreranno lealtà verso quelli che fanno progressi reali nel cambiamento sociale, capaci di includere, e li autorizzano a fare lo stesso.

Prendere posizione non è solamente un trend, ma un segnale che qualcosa si sta muovendo soprattutto per la difesa dell’ambiente e l’inclusione sociale di tutte le forme di diversità. Le marche prendono posizione sull’ingiustizia sociale e sono sempre più disposte a parlare di questioni intrecciate alla politica e alla responsabilità sociale.

BRAND 3D

Il concetto di marca si è evoluto al di là di un’entità aziendale senza volto. Ora, i brand più progressisti faranno spazio e daranno potere a una gamma più diversificata di voci – sia all’interno che all’esterno dell’azienda. Mentre questo è un passo nel viaggio verso l’inclusione, aggiunge anche un livello di credibilità e responsabilità, trasformando le promesse in progresso.

BENESSERE MENTALE

Quello che cerca la GEN Z e che si pone come obiettivo e buon proposito per il 2022 è un equilibro e una stabilità mentale. Le ricerche di ‘controllo salute mentale’ sono aumentate di 5 volte nell’arco degli ultimi due anni, da quando cioè è iniziata la pandemia nel mondo, febbraio 2020, fino ad oggi. I/le teenager si stanno rendendo conto del fatto che le scelte che fanno nella loro vita hanno poi effetti sulla loro salute mentale emotiva, e questo è importantissimo. Si sono moltiplicate infatti le app e le pagine che parlano di benessere mentale e forniscono supporti psicologici concreti, e che usano i social a scopo divulgativo. Aumenta l’offerta mediatica sul tema: la sua centralità si riverbera, ad esempio, sui contenuti delle serie TV più amate.

Conclusioni

Il web di ieri era costellato di siti web e social media con scroll infinito, il web di domani sarà invece definito da mondi virtuali, capaci di trasportare l’utente in nuove dimensioni, veri e propri portali di possibilità. Grazie all’intelligenza artificiale, la distanza tra fisico e digitale si annullerà sempre di più, cancellando le dicotomie e le gerarchie.

L’innovazione è un moto perpetuo che parte dai consumatori e dalle consumatrici, perché guardano alle marche capaci di rompere le routine in nome dell’etica, dell’inclusione o della sostenibilità. E stiamo già assistendo a un cambiamento: piccoli passi nella giusta direzione.

Dunque, saranno consumatori e consumatrici i primi leader per la trasformazione. I brand, di conseguenza, forniranno prodotti, servizi e messaggi che permetteranno di tracciare e ridurre l’impatto planetario sia in termini ambientali che sociali.

ALESSANDRA BUSACCA